La reputación corporativa es uno de los activos intangibles más estratégicos de una compañía. Las estrategias empresariales y, específicamente, las estrategias de marketing digital, deben estar sustentadas en el uso ético y transparente de los datos y en la contribución positiva a la sociedad.

Pero, ¿qué valor económico puede tener el intangible de la reputación? ¿cuánto vale la reputación de una compañía que cotiza en bolsa como Facebook? La caída mundial de sus servicios durante más de 6 horas que tuvo lugar ayer y que dejo sin servicio de Facebook, Instagram y Whatsapp a 3.500 millones de personas ―aproximadamente la mitad de la población mundial― supuso una reducción de 7.000 millones de euros y un desplome en bolsa de un 4,89%.

Aunque la compañía atribuye la incidencia a “un cambio de configuración defectuoso” que provocó problemas en el sistema de asignación de dominios, una lectura rápida de lo sucedido vuelve a darnos lecciones sobre reputación corporativa. Resulta evidente que el apagón es una respuesta directa a la gestión del negocio de Zuckerberg y a las críticas recibidas recientemente a partir de la filtración de documentos internos de una ex-gerente de producto de Facebook. Dicha documentación ha vuelto a remarcar el impacto tóxico de Facebook e Instagram en la sociedad, especialmente en los más jóvenes, subrayando cómo los algoritmos de etas plataformas incentivan los contenidos especialmente “airados, polarizantes y divisivos”.

Como espejo de la polémica, y por si la cifra económica no resulta lo suficientemente ilustrativa, cabe destacar cómo la desconfianza de los usuarios en las redes sociales no deja de crecer. De hecho, según el estudio demoscópico que hemos realizado en el marco del Proyecto Culebras en colaboración con la Universidad Complutense de Madrid, el 78,5% de los usuarios españoles considera que las redes sociales contienen un nivel de desinformación importante y un 52,3% considera que las noticias falsas circulan en nivel alto. En concreto, el 66,8% de los encuestados señala a Facebook como la red social en la que se encuentran más noticias falsas, seguida de WhatsApp (55,1%).

¿Cuánto tiempo más será capaz Zuckerberg de seguir capeando el temporal de su reputación corporativa? Desde estas líneas me gustaría invitar a reflexionar en varias direcciones:

  • ¿Fue oportuno Mark a la hora de pedir disculpas por el corte del servicio apelando a cómo los usuarios no habrían podido hablar con sus seres queridos durante horas? ¿Es éste un relato corporativo pobre? ¿Es suficiente?
  • ¿Cuántos mensajes hemos intentando enviar ayer durante la caída del servicio? ¿Deberíamos reflexionar sobre la dependencia social que, como individuos, tenemos de las redes sociales? Como personas, ¿sabemos vivir sin redes sociales?
  • Desde el punto de vista corporativo, ¿cómo afectaría a la estrategia corporativa de tu marca que el fallo se alargase durante semanas? ¿Qué pasaría si alguna de las plataformas endureciese más su algoritmo o, incluso, cerrase indefinidamente?

Y, durante “el apagón” por supuesto, la gran beneficiada fue Telegram, que obtuvo unos 50 millones de nuevos registros.  Asimismo, la diversión – y lo que es más importante, la confianza – se concentró en Twitter, red social que se convirtió en refugio de “shit posting” para marcas, influencers y toda la comunidad de usuarios. Destacan trending topics como los logrados alrededor de la marca Bizum – “cualquier cosa, Bizum”– con miles de memes que ponen de relieve la poca confianza técnica de los usuarios en las redes de Zuckerberg y que todavía eran tendencia en Twitter esta mañana, muchas horas después del restablecimiento del servicio.

Laura Vázquez 

Head of Digital Marketing & Digital Strategy

@lauramaria_vaz