El enfoque tradicional de Responsabilidad Social Corporativa y Filantropía que ha primado durante años resulta hoy inadecuado para empresas con vocación de crecimiento y liderazgo. La expansión de la economía global plenamente integrada a través de la digitalización –liderada por Estados Unidos y la República Popular de China–, sumada a los cambios de poder internacional y de valores, evidencian una transformación profunda y el comienzo de una nueva civilización. 

Ante este contexto, los líderes empresariales tienen nuevas y mayores exigencias: transitar un camino que los convierta de espectadores pasivos a líderes de la transformación. Para el nuevo liderazgo es fundamental comprender la opinión pública. Pero, no hay una sola opinión, sino una pluralidad de puntos de vista e intereses en pugna que se dirimen en el ágora digital y en el campo de las acciones. Las Opiniones Públicas están conformadas no sólo por gobiernos, reguladores, clientes, accionistas, inversores, empleados y medios de comunicación, sino por múltiples grupos de presión –los llamados Grass Roots y movimientos de base de todo tipo, el activismo social y el digital.

Paul Pölman, ex CEO de Unilever, ha sido un pionero en materia de liderazgo ético al frente de su compañía, aunque en su momento ha sido resistido por su innovación disruptiva. Junto a Andrew Winston acaban de publicar “Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More Than They Take” (Harvard Business Review Press, 2021). Allí, los autores recomiendan cuatro caminos críticos. En primer lugar, trabajar al servicio de múltiples grupos de interés (en lugar de poner a los accionistas por encima de todos los demás); segundo, asumir como propio el impacto de la empresa en materia medioambiental, social y de gobernanza (ESG); tercero, desarrollar relaciones duraderas, incluso con los críticos; y, cuarto, repensar la relación con los gobiernos. 

Pölman ha sido uno de los primeros en presentar estos conceptos en el mundo corporativo entendiendo que la responsabilidad no son meras narrativas sino un marco ético para la acción. Reflexionó sobre ello y encarnó estos valores en el día a día, no exento de críticas y resistencia, hoy es referente de altura, un líder indiscutido. “Las empresas netamente positivas proponen soluciones en lugar de esperar (o quejarse de) las regulaciones que les dicen qué hacer”, afirma en su nuevo libro. 

En esta línea, surge un interrogante clave: ¿cómo perciben las opiniones públicas a la organización? ¿La empresa lidera, se involucra o simplemente “dice que se ocupa”?  Hoy esta brecha debe ser cada vez menor, ya que la presión por la coherencia y la cohesión en todos los niveles estratégicos y de acción es y será mayor. La pregunta atraviesa a toda la organización y es el eje de la sustentabilidad en materia de Medio Ambiente, Sociedad y Públicos Internos; donde entra el Cumplimiento (Compliance), un asunto cada vez más importante en un entorno altamente competitivo y de regulaciones crecientes. El Compliance está directamente relacionado con el Governance, puesto que son dos ejes interdependientes que no pueden existir el uno sin el otro. 

Finalmente, lo más importante es que todo este proceso tiende a la búsqueda y a la lucha simbólica, que es conquistar la mirada, el interés y la legitimidad de las Opiniones Públicas que funcionan como un gran panóptico evaluando todos nuestros comportamientos. Bajo esta premisa, podríamos definir el nuevo paradigma como la conjugación del Interpelar, Educar y Movilizar frente a la apatía y el desasosiego ante la incertidumbre, que ha existido a lo largo de la Historia, lo que sucede es que existe hoy mayor conciencia sobre la posibilidad del cambio. 

Las expectativas en la pospandemia son enormes y los nuevos liderazgos deben encarnar aquello que son las preocupaciones y anhelos de las personas en su día a día, donde lo no dicho y lo callado durante años va encontrando posibilidades de expresión a través de las nuevas plataformas. 

Joaquín Mirkin

Senior advisor de asuntos públicos

@joacomirkin