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Informe Torres y Carrera In vino veritas 2018-12-26T14:39:05+00:00

INFORME | DICIEMBRE 2018

“IN VINO VERITAS”

RETOS DEL VINO EN ESPAÑA

Cristina Valentín

Directora de Marketing

“España cuenta actualmente con el viñedo en extensión más grande del mundo y es el tercer productor tras Italia y Francia, superando a Estados Unidos”

La famosa frase “In vino veritas” de Plinio el Viejo, escritor, científico y militar del imperio romano, que significa “en el vino está la verdad” es una muestra de la importancia que esta bebida tuvo en esa época, y la influencia que manifestó en los diferentes territorios por los que se extendió a lo largo de Europa en países como, Francia, Portugal y España. Sin embargo, el desarrollo de esta cultura vinícola en nuestro país hoy en día es muy diferente a la de nuestros países vecinos.

España cuenta actualmente con el viñedo en extensión más grande del mundo y es el tercer productor tras Italia y Francia, superando a Estados Unidos. No obstante, se sitúa en el séptimo puesto en cuanto a consumo, según los datos de 2017 extraídos de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV).

Estas cifras de consumo en nuestro país están muy por debajo de las cifras de otros países vecinos, independientemente del número de habitantes.

¿Es una cuestión de arraigo en nuestra cultura? ¿Qué es lo que buscan los consumidores de vino?

Para ello, es importante realizar un análisis de contexto que nos permita conocer un poco mejor el porqué de esta dicotomía.

MAPA DE PAÍSES PRODUCTORES

Según el informe de la EAE Business School, ‘Panorama actual y perspectivas del sector vitivinícola 2017’, España se consolidó durante 2017 como el tercer productor de vino del mundo con 33,5 millones de hectolitros, a pesar de que su producción cayó un 15% respecto al ejercicio anterior, ocasionado en gran medida por la sequía de los últimos años. Italia produjo el año pasado un total de 39,3 millones de hectolitros, mientras que Francia se situó en el segundo lugar, con 36,7 millones de hectolitros.  En Europa solo registraron incrementos en sus cosechas respecto a años anteriores tres países: Portugal, con un total de 6,6 millones de hectolitros, Hungría, con 2,9 millones de hectolitros y Austria con 2,4 millones de hectolitros.

MAPA DE PAÍSES CONSUMIDORES

El consumo mundial del vino en 2017 ascendió a 24.300 millones de litros, según datos de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV). Tal y como demuestran las cifras, el continente asiático se está consolidando en los últimos años como uno de los principales mercados para el sector del vino a nivel mundial. China (48,2 millones de hectolitros) se posiciona como el principal mercado en el mundo en consumo de vino, por delante de Estados Unidos (32,2 millones de hl.) e Italia (23,5 millones de hl.).

En cuanto al gasto, los franceses continuaron siendo quienes más pagaron por el vino en 2017 (10.497 millones de euros), un 2% más que el año anterior. Le siguen los británicos (10.445 millones de euros) y, en tercer lugar, los alemanes (8.559 millones de euros).

Principales países de consumo y gasto en vino

Fuente: Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV)

EL VINO ESPAÑOL, UN VALOR EN ALZA FUERA DE NUESTRAS FRONTERAS

EL DATO

El precio del vino español ha subido especialmente en el continente asiático, donde los repuntes rondaron el

50%

Mientras que las cifras del consumo interior en España no se corresponden en valor con la producción, el vino español cobra cada vez un mayor peso fuera de nuestras fronteras, donde es muy apreciado. De hecho, el valor de nuestro vino supera ya los 3.000 millones de euros, según los datos publicados por el Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv)*. Si tenemos en cuenta que, en 2015, se exportaron vinos españoles por valor de 2.638 millones de euros, según la Federación Española del Vino (FEV), estamos ante un incremento de casi un 14% en menos de tres años.

Según datos de la OeMv, las exportaciones españolas supusieron, en los siete primeros meses de este año, 1.168,7 millones de litros por valor de 1.668 millones de euros (+5,9%), a un precio medio de 1,43 /litro (+21,3%). Exportamos 169,8 millones de litros menos, pero facturamos 93,4 millones de euros más.

Aunque este año España está exportando menos cantidad de vino, lo está haciendo más caro, lo que parece marcar una tendencia de vinos de más calidad y valor añadido.

En este sentido, el precio del vino español ha subido especialmente en el continente asiático, donde los repuntes rondaron el 50 %, incrementando el coste medio de 1,47€ a 2,15€ por litro.

* evolución de las importaciones mundiales de vino en el interanual (periodo de 12 meses) a junio de 2018

¿QUÉ BUSCAN LOS CONSUMIDORES?

No existe un único factor decisorio en la compra del vino, sino múltiples. Según un estudio realizado por Nielsen, estos pueden ser la denominación de origen, la marca, la categoría del vino, las recomendaciones de amigos y familiares, el varietal o tipo de uva, la imagen de la botella, la etiqueta o incluso las promociones o acciones comerciales de cada una de las marcas o bodegas.

En esta misma línea se muestra Jesús Flores, reconocido enólogo y director del Aula Española del Vino, quien reconoce que también hay muchas variables que pueden determinar la compra, como son la promoción, la publicidad, el marketing, la costumbre de tomar un vino determinado o la calidad.

Todos estos factores dependen también de los diferentes perfiles de consumidores.

EL CONSUMIDOR DE VINO EN ESPAÑA

En el sector enológico no podemos hablar de un perfil concreto de cliente, sino de micro-targets, en función de sus hábitos y conocimiento del vino y, por tanto, con motivaciones de consumo diferentes.

Según Nielsen, existen cuatro tipos diferentes de consumidores:

  • El Ocasional desinteresado: aquel que no consume habitualmente vino, pero que puede sentirse atraído por el producto.
  • El Marquista conservador: busca vinos que ya conoce o de bodegas o D.O. conocidas.
  • El Experimental interesado: aficionado al vino, dispuesto a probar nuevas marcas, bodegas o nuevas denominaciones de origen.
  • Wine lover: gran conocedor del vino que busca de forma continua sorprenderse con nuevos vinos.

DATOS DE CONSUMO Y GASTO

Según el informe de la EAE Business School, el 60% de la población adulta española se considera consumidora de vino. Respecto al gasto en vino, el estudio muestra que la inversión por habitante en los hogares de España ha experimentado un crecimiento acumulado anual del 2,4% desde el año 2008, lo que refrenda la tendencia internacional hacia un consumo de vinos de mayor calidad

EL DATO

El consumo de vino tinto domina claramente entre los españoles. El informe de la EAE muestra que se concentra en un

72,9%

EL LIDERAZGO DE LAS CUATRO “ERRES”

A diferencia de nuestros países vecinos Francia e Italia, donde la gran variedad de denominaciones de origen está mucho más consolidada en la mente de los consumidores y en el mercado, en España este conocimiento y posicionamiento no es tan amplio. A pesar de que tenemos 69 denominaciones de origen (DO y DOCa.), además de Vinos de Pago, Vinos de Calidad o Vinos de la Tierra, el “reinado” de las cuatro erres, Rioja, Ribera, Rueda o Rías Baixas, sigue siendo indiscutible. A modo de ejemplo, Rioja registró el año pasado una cifra histórica de ventas al alcanzar los 284,17 millones de litros. Sin embargo, otras denominaciones como Utiel- Requena, Méntrida o Manchuela, entre otras, empiezan a hacerse un importante hueco en el mercado, mostrando a los consumidores la riqueza de nuestra viticultura.

Si buscamos las preferencias de los españoles en cuanto al tipo de vino, el tinto domina claramente. Así se desprende del informe de la EAE que muestra que un 72,9% del consumo se concentra en el vino tinto, el 12,9% en vino blanco, un 6,4% en rosado y un 6% en los espumosos, mientras que los dulces y el jerez concentran el 1,8%. En este punto cabe destacar que el conocimiento cada vez mayor de otras denominaciones o variedades de uva está haciendo que el vino blanco esté incrementando su cuota de mercado. En este sentido, es significativo el incremento de las ventas de los blancos de Rioja que, en 2017, registraron un 5% más respecto al periodo anterior, representando ya un 8% del total de las ventas de esta DOCa.

DÓNDE ESTÁ EL RETO

Sin duda, el sector vinícola en España tiene ante sí grandes retos, como la creación de una cultura del vino entre los nuevos consumidores, sorprender a los clientes habituales con nuevas propuestas o reforzar la exportación, tanto en volumen, como en precio.

Y esto, en un entorno donde cada vez más aparecen nuevos productos, nuevas bodegas, diseños y etiquetas que buscan ser más atractivas y más entendibles para el consumidor. Estos diseños y etiquetas, en su forma, atraen y transmiten emociones y, en su fondo, informan y acercan una terminología desconocida para muchos.

Para lograr estos objetivos, no nos podemos olvidar tampoco del importante papel de los canales de venta, tanto de los tradicionales, como de los nuevos surgidos gracias a las nuevas tecnologías, como plataformas, comunidades e incluso apps, que permiten descubrir y acercar el mundo del vino al consumidor.

Pero el canal online no puede ser entendido como un sustituto del offline. De hecho, todavía hay un gap muy grande entre lo que busca transmitir la bodega y lo que desde el punto de venta offline se transmite o llega al cliente. Algo que no solo ocurre en cuanto a penetración o distribución del producto, sino también en el conocimiento de este. La solución pasaría por una mejora de la formación y especialización en el canal de hostelería y restauración.

El arraigo del vino en nuestra cultura es otro factor clave. El vino siempre ha sido una parte importante de nuestra dieta, gastronomía y costumbres sociales. Beber vino con moderación durante las comidas forma parte de la conocida y apreciada dieta mediterránea, así como de su estilo de vida, según afirma la FEV.

La combinación de todos estos factores permitirá, en definitiva, crear una cultura del vino entre los nuevos consumidores, fidelizar a los actuales y sorprender a los grandes wine lovers. Y esto solo es posible con una estrategia global que integre a todos los agentes del sector, y no solo a las bodegas, que no pueden afrontar estos retos por sí solas.

EL ENOTURISMO: UNA TENDENCIA AL ALZA

El enoturismo se ha consolidado en los últimos años como una tendencia en crecimiento y configurado como una vía para acercar el consumidor cautivo al producto.

Según el informe de la Demanda del Turismo del Vino de la Asociación Española de Ciudades del Vino (Acevin) sobre la demanda del turismo enológico en las Rutas del Vino de España, el gasto medio de los enoturistas en destinos nacionales, durante el segundo semestre de 2017 y el primero de 2018, registró un incremento del 3,4 %, alcanzando los 161,9 euros diarios.

El informe destaca un aumento relevante de las pernoctaciones, modalidad que eligió el 58,78 % de los españoles, frente al 41,22 % que optó por las escapadas sin estancia.

Estos datos demuestran su potencial para el desarrollo de actividades en destino. La prolongación de la estancia de los turistas abre una nueva vía para fidelizar a ese consumidor cautivo que las bodegas deben saber aprovechar.

Tendencias futuras

  • La revaloración del producto:una tendencia que viene marcada por los datos, no solo de consumo nacional, sino por el valor de las exportaciones del vino español fuera de nuestras fronteras. Progresión que, sin duda, nos acercará a los baremos de precio medio de nuestros países vecinos.
  • El entorno online: en el que se mueve el consumidor joven, segmento al que se busca atraer. Plataformas y nuevas apps que aproximan el producto y el mundo que lo rodea al cliente.
  • “La normalización” del producto: quitándole “esnobismo” y lenguaje ininteligible, acercando el vino a aquellos consumidores cautivos que puedan sentirse intimidados ante una compleja terminología.
  • La importancia del diseño:etiquetas cada vez más atractivas. Contenido y continente que no pueden entenderse de forma independiente.
  • El enoturismo:las experiencias en destino como tendencia creciente en el sector turístico, que permiten descubrir el mundo que rodea a la viña y el vino.
  • El valor del prescriptor: la especialización y formación del canal de hostelería y el punto de venta son esenciales.
  • Creación de una mayor cultura del vino en España: como parte de nuestra historia.

Fuentes:

  • Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv)
  • Federación Española del Vino (FEV)
  • Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV)
  • EAE Business School
  • Asociación Española de Ciudades del Vino (Acevin)
  • Nielsen
  • Jesús Flores, enólogo y director del Aula Española del Vino