Hoy en día, cualquier estrategia de marketing que se precie lleva incorporadas campañas de marketing con influencers para conectar con su público objetivo. Esta eficaz práctica marketinera se ha extendido como la espuma y ya no nos sorprende ver cómo los influencers se convierten en perfectos embajadores de marcas y productos, consiguiendo miles de interacciones con sus seguidores.

Sin embargo, contar con el beneplácito de los usuarios no significa que todo valga.

En muchas ocasiones, la falta de transparencia sobre los contenidos y la colaboración con las marcas siembra la duda ética. Y decimos ética porque en realidad no hay un marco jurídico específico que regularice esta práctica. Si bien la Ley General de la Publicidad establece que la publicidad en redes sociales debería seguir las mismas normas que en el resto de los medios, la relativa a los influencers no está recogida de manera expresa. De este modo, encontramos constantemente casos en los que el seguidor no tiene forma de saber si la opinión del influencer sobre un producto o servicio es voluntaria, libre y objetiva o hay detrás una contraprestación económica con fines comerciales que le obligan a verterla. Esto es, la publicidad encubierta de toda la vida.

Ante esta suerte de limbo o vacío legal, Autocontrol ha empezado a pronunciarse. Recientemente hemos conocido que el Jurado de la Publicidad de Autocontrol ha llamado la atención a una influencer española por omitir el propósito comercial de uno de sus posts en Instagram. En este caso, no se ha producido ninguna sanción, pero sí representa un toque de atención para estos.

En otros países como Reino Unido, por ejemplo, hay establecido un código de buenas de prácticas que obliga a los influencers a incluir las etiquetas #ad o #sponsored al inicio de las publicaciones (si han recibido cualquier tipo de contraprestación), o #freebie (si es un obsequio de la marca o empresa), así como a incorporar en su biografía las marcas con las que colabora. En Alemania, por su parte, esta praxis está más perseguida y termina más a menudo en los tribunales, lo que provoca que muchos influencers se curen en salud y etiqueten sus publicaciones directamente como publicidad no pagada.

Para las marcas, las posibilidades que ofrece el marketing de influencers son incuestionables. Pero, como todo, es un recurso que debemos proteger para que no pierda su frescura, eficacia y naturalidad. En redes sociales, donde las marcas están totalmente expuestas y son los usuarios quienes deciden de lo que se habla y de lo que no, tratar de ocultar algo es una irresponsabilidad. Al fin y al cabo, entre el amor y el odio solo hay un paso, y un seguidor que se sienta engañado puede ser el origen de una crisis reputacional.

Nadia Segura
Directora de Cuentas Torres y Carrera
@NadiaSeguraB