Está presente en numerosos productos, desde el embalaje de alimentos, envases de bebidas, ropa, energía, movilidad y un largo etcétera. Presumir de beneficios ambientales atribuidos a un producto o servicio, cuando no lo son o se quedan a medias, es lo que se conoce con el término inglés greenwashing, es decir, un lavado verde para ser más atractivo ante el público sensible con el planeta. Según datos de la Comisión Europea, el 42% de la oferta sostenible que circula por el mercado de Internet es opaca, exagerada o, directamente, falsa. Así se concluye en el estudio realizado por las autoridades de consumo comunitarias a comienzos de 2021.

Salvando las distancias, y con el respeto que merece una crisis como la del coronavirus, el greenwashing o ecopostureo también es una pandemia. La mentira o la tibieza lastran el avance hacia los objetivos de la agenda climática y conducen al planeta a un callejón sin salida cuyo final está peligrosamente cerca. Por lo tanto, debemos aplaudir a las entidades, empresas y personas que sí juegan limpio y que se ven y actúan como agentes de esta responsabilidad compartida. El barniz verde también le afecta negativamente, del mismo modo que oculta el derecho del consumidor a saber con transparencia en qué invierte su dinero y qué hay tras cada decisión de compra. No vamos a una fiesta de disfraces, el maquillaje sobra. Debemos mostrarnos como somos y comprometernos con el necesario cambio que urge alcanzar, a pecho descubierto, pero con acciones, rigor y decisión.

Exagerar los atributos ambientales, no decir toda la verdad o jugar a no ser claro, vulnera las reglas del juego y las buenas prácticas. La habilidad del mundo de la publicidad lo puede todo, generando impactos basados en afirmaciones vagas, generales y mal definidas como hablar de que algo es respetuoso con el medio ambiente, sostenible, consciente, comprometido, implicado… y un maremágnum de frases y términos más o menos decorosos, pero muy ambiguos. Es necesario ser preciso y ofrecer el dato objetivo, sin adjetivos. La información veraz y la educación ambiental serán las mejores compañías para no dejarse seducir por mensajes verdes sin fundamento que siempre resultan ser un espejismo.

Las autoridades deben ser valientes y establecer un marco que regule este tipo de publicidad engañosa y que, al mismo tiempo, permita reforzar y prestigiar a quienes realmente hacen esfuerzos por progresar de una forma sostenible en el mayor número de dimensiones.

Apartarse de la práctica de la ecoimpostura supone progresar en diferentes ámbitos de los procesos de una compañía. Hay que dar pasos en el buen gobierno de la empresa, en el diálogo social, en el interés por la innovación, en la igualdad y en la gestión responsable de múltiples vectores que construyen una marca como cara visible por parte del público.

En este sentido, cada vez se hace más necesario emplear un lenguaje claro y accesible a la ciudadanía a la hora de hablar del progreso de las compañías en sus informes ASG -criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo-; es decir, aquellos resultados que van más allá de la dimensión económica. Es muy frecuente que, a pesar del gran esfuerzo y de la visión comprometida de las organizaciones, este tipo de memorias presenten un volumen de información técnica alejada del ciudadano, con una saturación de anglicismos y términos que provocan fatiga y establecen barreras para su comprensión. Comunicar responsablemente, con visión sostenible, es una de las claves.

Pedro Tasende

Senior advisor de sostenibilidad