Turismo en caliente
España es ya el segundo país más visitado del mundo por detrás de Francia. 100 millones de turistas internacionales nos visitarán este año, marcando un nuevo récord histórico según estimaciones del Consejo Mundial de Viajes y Turismo. Crece el número de visitantes y también el gasto medio, por lo que el Turismo se consolida como el principal motor de la economía nacional con una previsión de 260.500 millones de euros en 2025, lo que representa el 16% del PIB.
Todo muy prometedor, pero la realidad es que este crecimiento turístico trae consecuencias visibles e incómodas que calientan, especialmente en verano, un clima social cada vez más tenso. La turismofobia -que se extiende más allá de los extranjeros afectando también a los turistas nacionales hasta el punto de viralizarse términos como fodechincho– y las protestas reiteradas en algunas ciudades acaparan año tras año titulares nacionales e internacionales y conversaciones en RRSS, amenazando la reputación del destino España como ya evidenciamos en los dos Análisis de clima social – Informe de Turismo que llevamos a cabo en junio y octubre de 2024.
Un año después, la situación no ha cambiado nada y la reflexión sobre si queremos seguir creciendo en volumen o apostar por un modelo más sostenible y con más valor añadido ya ha caducado. Todo el mundo parece convenir en no querer un modelo turístico que no concilia las necesidades de residentes y viajeros y basado en una masificación y un descontrol que ahonda, para más INRI, en problemas sociales críticos como el de la vivienda, aumentando la presión sobre el alquiler. Lo cierto es que medidas como la tasa turística no son suficientes y que no se intuye una buena estrategia con visión, ni a corto ni a largo plazo.
A la tensión social se suman otros problemas: la escasez de talento cualificado, que obliga a innovar también en la gestión de las personas si queremos seguir manteniendo el liderazgo; la alta estacionalidad y la necesidad de redistribuir flujos hacia destinos menos saturados y otras épocas del año; y el impacto del cambio climático, con olas de calor, incendios o alteraciones de la demanda cada vez más frecuentes. Sabemos que los turistas demandan experiencias cada vez más auténticas, personalizadas, responsables y conectadas con lo local, pero el cambio real en el modelo aún no llega.
Desde la perspectiva de la comunicación, el desafío del sector turístico es doble: por un lado, gestionar la reputación entendiendo que es un activo vivo que depende de percepciones reales en tiempo real y que para ello es imprescindible involucrar y conciliar a la comunidad local; y, por otro lado, buscar, a través del análisis, la creatividad y la innovación, la diferenciación y la autenticidad en un entorno saturado de mensajes en el que todos se ven forzados a decir lo mismo. Afrontar estos retos con eficacia exige, como punto de partida, segmentar y conocer muy bien a las audiencias y construir una narrativa responsable y auténtica, apalancada en acciones y hechos coherentes y con impacto real.
El turismo español vive un momento prometedor, pero también crítico. España tiene la oportunidad de consolidarse como líder mundial en turismo, no solo en cifras, sino también en reputación y experiencia, pero garantizar un éxito sostenible y crear un nuevo modelo turístico requiere una estrategia que necesita incorporar una comunicación eficaz.
